若是你在本年春天途经北上广中枢商圈的地铁站，也许会被一大片用亮堂单色作布景的告白所眩惑——造型入时的模特身着潮水T恤J9体育网，每一款都融入了《大闹玉阙》动画元素，同框的还有孙悟空饰演者六小龄童。这是海澜之家与《大闹玉阙》IP所推出的国民T恤联名系列。

这关于海澜之家来说并不奇怪。公共照旧适合了这家男东说念主的衣柜从“中年土味”到年青极简并试水国潮的转型。值得防守的是它的相助方，《大闹玉阙》的缔造者上海好意思术电影制片厂。

事实上，你会发现这个历史悠久的动画电影制片基地正愈发烧衷于IP联名，从服装、日用品，到食物、电器等鸿沟，都有其动画形象的身影。

不可否定，品牌联名势必在时下最流行的营销玩法中占有一席。这一习惯由时尚行业激发，此后从服装零卖扩张至各个鸿沟。如今潮牌玩相助已不少见，你还能在国货联名中看到诸如旺旺×天然堂气垫粉饼、周黑鸭×御泥坊小辣吻咬唇膏、英雄墨水×RIO锐澳鸡尾酒等等出东说念主猜测的绑定。仿佛只须中间加上“×”，万物皆可“联”。

除了传统的品牌间联名除外，还有越来越多品牌与文化IP（Intellectual Property，常识产权）间的组合，比如和艺术家、动漫形象相助。优衣库UT是个中翘楚——脚下最当红的是Uniqlo × KAWS系列，这厢的海澜之家与大闹玉阙亦然一例。

要明确的倡导是，对上海好意思术电影制片厂来说，品牌联名属于文化产业内的IP授权业务。在文化鸿沟，IP专指辨识度高、粉丝基础大、变现能力强的文化标志。于握有者和运营商而言，具有生意开导价值的IP可清爽为形象的品牌化。

从《大闹玉阙》联名T恤到大白兔联名奶茶，天然随地都是的联名不再极新，但像上海好意思术电影制片厂这么的国营老牌都赶来加入这波文化IP跨界风潮，未免令东说念主风趣，这些“老炮们”为什么也运行热衷联名跨界？

功能一：老品牌年青化的机会

在上海电影博物馆中，动画电影历史占据小小一间展厅，驰念打算经济期间下的艺术动画岑岭：《小蝌蚪找姆妈》《三个头陀》《舒克和贝塔》……而多数不雅众对好意思影厂的印象也就留步于此。

2012年，一群新动画东说念主制作的《大圣转头》拿下了9.56亿票房的暴闪现经典IP在现代的人命力，也给国内的二次元生意提供了新想路。

时任厂长钱建平曾说，今后好意思影厂合座政策狡计，一是用全新想维和全新创作激活经典，另一个是创造新故事。随后，《黑猫警长之翡翠之星》《阿凡提之奇缘历险》以及《天书奇谭》建树版等经典翻拍动画上映。同期，《豪杰》《马兰花》等新作不息上线。

关于历史较久、格调传统、被糟践者划为“老派”的品牌来说，赶上联名的潮水是转动固化标签的机会。不错载入联名史书的LV×Supreme系列，就匡助LOUIS VUITTON奏凯打入潮水时尚。

“咱们营销责任更多如故围绕作品内容开展。”上海好意思术电影制片厂市集营销中心副主任周睿琳说。IP业务是作品影响力的延迟，也反过来为作品赋能，深化好意思影厂在现代的新形象。

“跨界相助是拓展鸿沟的例子，它不错波及到原本的品类波及不到的群体。”凯度筹谋部品牌与营销政策副总监徐梦琳说。品牌联名需要找到准确的指标受众，从创意营销、联想感外形和文化内涵方面充分寻找与指标糟践者之间的共识。

“80、90看好意思影厂作品内容长大的东说念主群是主力糟践群体，还有他们也会教诲我方的孩子。”周睿琳说，这部东说念主群是好意思影厂需要恬逸的对象，而年青东说念主则是好意思影厂需要发展的对象。

好意思影厂领有400余部动画作品，500多 个动画IP，领有大闹玉阙、葫芦昆仲、黑猫警长、天书奇谭、大耳朵图图等许多高默契度的IP形象。“咱们会凭据糟践者喜好作念一个鉴别，对经典IP形象再次创作，比如经典版和Q版。”

经典版相对艺术化，谨守作品中的原型，Q版则是两端身，头身比例1：1的愈加可儿的形象，也加入一些新的素材等，然而都是基于原始形象的特征调度，相对适当现代审好意思，也能应不同联名的需求而变动。

具体到每次联名，把卡通形象印到居品上的毛糙作念法早已落后，为保证收尾，如今两边时时会再行联想一系列居品。拿海澜之家的T恤来说，孙悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王、天兵天将等碎裂也一并用上。动画剧照截图被制作成潮牌常见的矩形印花，台词成了轻佻时尚的slogan。

“亲子装中，成东说念主一稔印的是“俺老孙来也”，儿童款印的是“俺小孙来也”，这种小互动更有国民T恤阖家怡悦的嗅觉。”海澜之家告诉金字牌号辩论室。

但在经由中，好意思影厂会一直跟进，以确保形象本人调性的理会和延续。海澜之家也需要在联想时不脱离原画的意蕴，“服装上的每一个印花都是通过上海好意思术电影制片厂的审核的。”

功能二：品牌之间的相互借力

不管什么样的品牌联名，分享的生意逻辑基础便是终了两边借力互补，达成“1+1＞2”的双赢收尾。

“有两种臆测的方式，一是话题度，二是销量。”凯度筹谋部文化政策筹谋师陈菁雪说，逸想的景色是俱收并蓄。产销实体居品一方借助粉丝流量吸金，并赋予本人文化属性，而IP握有方得以扩大形象曝光度。两边输出能量、各取所需。

怎么完成惬意的借力，则是找谁相助、怎么相助、什么时候相助等身分共同作用的收尾。

“会对相助对象作念一定的筛选。”周睿琳说，好意思影厂将客户分为品牌类和居品类，“品牌营销类一般有我方的品牌，艳羡品牌的好意思誉度，会谈判营销的亮点怎么更眩惑东说念主；居品出产类有些莫得我方的品牌，或者品牌不那么著名，想通过和IP的相助进步我方的品牌力，咱们会鉴别他们的各方面的能力，保证相助收尾。”

凭据陈菁雪的不雅察，如今IP联名中追热门的快意较为广泛。“比如Line Friends，它照旧变成了一个大IP了，谁都想去蹭少量，不管怎么样先推出去。”近似的，市面上存在大都同质化的相助方式。

找到两边基因中匹配之处是其中互异化的关键，“IP联名的各个相助方可能属于不同的鸿沟，由此找到内容上的契合点至关坚苦。”徐梦琳说，跨度越大的联名越需要奥秘的切口。

“国民男装品牌”是海澜之家的自我定位，而“国民经典”则是其对《大闹玉阙》的索要。使用“国民经典腾达”动作联名系列的slogan，目的是借由国内社会默契度最高的动画片强化T恤的“老小咸宜”。

肯德基是好意思影厂的老搭档，首次相助始于猴年春节的一次顺利案例。“猴年再也找不到比大闹玉阙更合适的卡通形象了，而况那时还结合了很真谛的居品联想”周睿琳说。肯德基用孙悟空等Q版形象制成新年套餐的三个赠品玩物，并将纸筒包装联想成可拆解组装的头套，桶盖也不错取下小插片作念成小摆件。

最终获取的响应出乎预期。“上海差未几一周就抢光了。许多东说念主为了集皆三个手办到左近地区去买，网上也炒到比拟高的价钱。”周睿琳回忆。

功能三：传统文化IP的价值变现

陈菁雪将高价值IP的特征归结于三点：“领先你的边幅要面子、有辨识度，第二个是我方的故事要比拟完满，不依附于其他任何品牌，临了IP被受众所可爱的价值要一直存在。”

由于邀请画家参与创作，并专注于探索水墨动画、剪纸动画、木偶动画等实验手法，好意思影厂因浓厚的艺术格调被称为“中国派”。内容取材自古典外传、谚语故事，让作品带上了意蕴深长、易于歌颂的特点。上世纪蕴蓄的艺术电影为孵化IP提供了优质泥土，经典动画的人命力因而较为永远。

不丢丑出，好意思影厂经典动画IP具有的怀旧意味，并以此与糟践者之间酿成的心思趋附，是这类老字号的卖点之一。不外参加新世纪以来，除了初期的《我为歌狂》热血少年和大耳朵图图，好意思影厂暂时莫得更多的标志性形象。在动画产业由跑量向增质转型期间，再创全民IP之路任重说念远。

尽管好意思影厂我方强调“不师法别东说念主，不同样我方”，但按序革命经典IP逃不外“卖情感”“炒冷饭”的质疑。

凯度筹谋部文化政策筹谋师陈菁雪分析，如安在保握IP调性的基础上握续注入新内涵，给运营方提议了永远检修。“可能是拍真东说念主版的，致使拍续集，总之不是通俗的再行上映，会有一个革命的经由。”她以为，和年青不雅众疏导是很大的问题，这需要用更适当现代审好意思和价值不雅的表述去赋予IP内容。

而从相助方的角度看，好意思影厂IP所蕴含的传统文化特色，是国居品牌有待挖掘的价值。“一些海外品牌想进驻中国市集，能快速融入、效用较高的步调是找到一个具有中国文化特色标志相助，这么中国糟践者的承袭度会更高。”周睿琳说。

“这教诲根于传统文化的经典IP，感染力不错冲突时候死心。对传统文化的亲切感是中国孩子与生俱来的，即使莫得看过曩昔的动画也会可爱。”肯德基方面如斯描述当初弃取好意思影厂的原因。

同期，在国内的主流语境中，强调民族传统文化一定进度上不错衬托出品牌的“社会包袱感”。

百胜中国首席营销官李波称我方是好意思影厂动画片的粉丝，他在记载片《国漫防守东说念主》躬行动肯德基的猪年套餐站台。2019年，好意思影厂和肯德基的最新联名良好配合《天书奇谭》复刻版的宣传，将胶片建树经由拍摄成片。“国漫”这个新词在这波联名中被发明出来，“防守国漫”的说法超越了两个品牌在“传承传统文化”当中的作用。由孙悟空、葫芦娃、黑猫警长和哪吒四种手办构成的“国漫英雄天团”，听上去像是对标漫威的原土超等英雄。

从扫数文化产业看，文化IP得以终了无形财富的多种方式变现，进而构建出泛文娱产业链，使得IP经济成为新增长点。

以丰富且高质的作品为中枢，开导出左近、游戏、舞台剧、音乐等养殖居品，再到主题乐土、餐厅等实体场景落地，无论是大牌迪士尼、漫威如故新贵Line Friends，无不遴荐此类模式拉长变现周期。

按照规章，这亦然好意思影厂要探索的旅途。好意思影厂官网暴露，现时IP业务分为形象授权、养殖品、游戏、行为和舞台剧等条线，其线下体验店Mein Friends咖啡先后在上海和南京开业。“现时院线电影票房和IP形象内容授权是营收的主要部分。”周睿琳说。

联名虽火，也不是次次都灵

相较于明星代言等可变身分较多的时间，联名是相对安全的营销方式。而国货们颠覆“老土”形象，用跨界碰撞出的新奇创意在新媒体传播的加握下屡屡制造热门，催生了时下诸多看似八竿子打不着的联名。

这并不虞味着联名势必屡试屡验。即使国货享有声誉，但为了联名而联名，唯惟一时热度而衰退可握续性，不仅难说顺利，还可能恶运画虎不成。

徐梦琳拿前段时候引起争议的故宫暖锅店来例如，“若是无法真切挖掘故宫的内涵并真切发展与之配套的全宗旨体验，那么很难借助故宫这个卖点与其他餐厅酿成明显有劲的区隔，很可能酿成好景不长的风物。”

淹没种套路同样太多，糟践者终会审好意思疲顿，方式腐朽、跟风博眼球的联名很难延续眩惑力。

“不是不可作念，而是你作念得太毛糙，或者给东说念主家抄袭的嗅觉，这会有潜在的风险。”陈菁雪说。不巧的是，海澜之家旗下的潮牌黑鲸HLA JEANS正身陷抄袭风云，无疑给风头正盛的大闹玉阙联名T恤蒙上了一层暗影。

异途同归，和糟践者产生愈加精确和真切的聚集，是包括联名在内的营销方式不朽的重心。

陈菁雪判断，随开格式联名玩法越来越多，高阶的千里浸式体验是异日趋势，比如2017年Costa咖啡和鬼吹灯的主题快闪店行为，“把我方的零卖环境变成像电影的盗墓环境，而粉丝想去望望演义的想象怎么变成试验。粗略从一个养殖价值的角度去打动糟践者会愈加有用。”

举报 著述作家

王一越

相干阅读 喜茶跨界相助草间弥生，新糟践品牌和时尚界联名是好前程吗

包括新茶饮、咖啡在内的新糟践品牌跨界联名动作经常，也折射出行业的竞争浓烈进度。

141 昨天 17:12 逆流·向新 | 《第一财经》YiMagazine举办第七届“异日生意秀”

42 10-28 11:11 图像视频创业公司运行用AI收获了，AI怎么重塑从业者的责任？

创业公司运行用AI收获了，AI也在更动传统视觉创意鸿沟的订价和从业者责任内容。

580 10-20 13:11 传统零卖反超，性价比潮水下哪些品牌屹立不倒？ | 2024年金字牌号榜单揭晓

38 10-15 13:54 2024金字牌号最好实施典范

146 10-15 13:56 一财最热 点击关闭